Overblik og perspektivering 2018

1 Introduktion

Dette er femte udgave af Slots- og Kulturstyrelsens Rapportering om mediernes udvikling i Danmark, der første gang udkom i 2014.

Rapportering om mediernes udvikling 2018 er blevet til under rådgivning fra det eksterne redaktionspanel for Rapportering om mediernes udvikling i Danmark. Redaktionspanelet består af syv mediefaglige eksperter, forskere og brancherepræsentanter, der løbende har bidraget med rådgivning, udvikling og prioritering samt kvalitetssikring.

”Overblik og perspektivering 2018” har til formål at uddrage og perspektivere de væsentligste konklusioner fra årets undersøgelser – både fra nye analyser af mediebrugen i Danmark og fra de specialrapporter, der er blevet offentliggjort i det forgangne år om henholdsvis globaliseringen af den danske mediebranche, sociale medier, streaming samt danskernes økonomiske forbrug på medierelaterede poster. Denne opbygning af Rapportering om mediernes udvikling i Danmark er illustreret ved nedenstående model:

Læs mere detaljeret om medieudviklingen i kapitlerne om de forskellige platforme:

Medievirkeligheden undergår fortsat en markant, løbende forandring. De teknologiske muligheder ændres og udvikles konstant. Branchen forsøger at udnytte de nye muligheder og håndtere de udfordringer, de også fører med sig, og brugerne tager i vidt forskellige grader og tempi de nye (digitale) tilbud til sig.

Det har ført til en udvikling, hvor der generelt bliver set mindre klassisk flow-tv, lyttet mindre til traditionel radio, og færre og færre læser dagbladenes printudgivelser.

Nogle kunne måske på baggrund af de fakta forledes til at konkludere, at danskernes medie-brug er faldende. Men dét er ikke tilfældet. Mediebrugen har derimod flyttet sig.

Den udvikling, vi ser, er således et udtryk for, at en stor del af befolkningen er omstillingsparat i forhold til at tage nye medier til sig og tilegne sig nye måder at tilgå medieindhold på. Danskernes brug af de mere non-lineære medietilbud er i vækst: flere lytter til podcast, flere streamer tv og ser det oftere og oftere on-demand og ikke efter udbydernes sendeplaner. Derudover benytter en stadigt stigende andel af befolkningen sig af dagbladenes digitale tilbud.

I forhold til de mere traditionelle medier som tv, radio og printavis er forskellen på de yngres og ældres mediebrug på en række områder blevet større. Denne udvikling kommer til udtryk ved det gennemgående mønster, vi ser fra 2016 til 2017: De befolkningsgrupper, der i forvejen bruger særligt de mere traditionelle medier mest, er også er dem, der øger (eller fastholder) brugen mest. Her er der typisk tale om de ældre mediebrugere. Omvendt er det dem, der allerede har reduceret brugen af de traditionelle betragteligt, der yderligere skærer mest ned – typisk de yngste mediebrugere.

En stor og stigende andel af de yngre mediebrugere prioriterer således muligheden for at tilgå nyhederne, tv-serien og radioudsendelsen hvor og når, det passer ind i deres program og dagligdag. Det er en mediebrug, som særligt de ældre brugere endnu ikke helt har taget til sig. I stedet benytter de sig flittigt af de mere traditionelle medier med faste udgivelsesfrekvenser og sendetidspunkter som printavisen, radio og tv.

Udviklingen er dermed ikke et udtryk for, at de traditionelle medier ikke anvendes længere. Der er fortsat rigtig mange, der dagligt bruger de traditionelle medier, men mediebrugerne optager også i stort omfang nye medier og nye måder at forbruge dem på i deres repertoire.

Dette kan blandt andet ses ved, at de apparater, de danske husstande har at forbruge medier på, er skiftet fra at være stationære og ”enkeltfunktionelle” apparater til at være bærbare/mobile og multifunktionelle apparater, til at have med på farten, sidde med i sofaen eller på værelset osv. (smartphone, tablet). Andre apparater er fortsat stationære men er nu også multifunktionelle apparater til medieforbrug et mere eller mindre fast sted i hjemmet (smart-tv).

I det hele taget skal udviklingen betragtes historisk og som et samlet hele. Der er en lang tradition for, at der er markante og nogle steder voksende forskelle i befolkningsgruppers mediebrug. Det gælder blandt andet i forhold til de traditionelle medier som radio, flow-tv og de trykte printmedier.

Men det gælder også – særligt for de nyere digitale medier – at befolkningen på nogle områder får en mere ensartet mediebrug: Flere og flere ældre streamer programmer on demand og benytter eksempelvis også mobilen til mange af dagligdagens gøremål, ligesom de sociale medier bliver mere og mere udbredt blandt de ældste.

I det følgende vil der dels blive givet et kort, overordnet resumé af udviklingen i danskernes mediebrug, dels blive beskrevet en række observationer fra medieåret, som er beskrevet i den samlede Rapportering om mediernes udvikling i Danmark 2018. Sidst bliver der givet et kort resumé af de specialrapporter og ”Kort nyt”, der er blevet offentliggjort siden 2017-udgivelsen.

2 Udviklingen i danskernes medieforbrug

Den medieplatform, der blev anvendt af flest danskere på daglig basis i 2017, er internettet: 88 % af de 16-89-årige danskere benyttede internettet dagligt i 2017, hvilket er en stigning fra 85 % i 2016. Internettet giver adgang til en bred vifte af aktiviteter, hvoraf mediebrug er én. Niveauet for internettets dækning i befolkningen er generelt højt, og stigningstakterne er derfor ikke længere så høje som tidligere. Alligevel er det den eneste medieplatform, hvor andelen af daglige brugere er stigende.

Den næstmest anvendte platform i 2017 var radio, som 73 % af danskerne lyttede til dagligt. Det er 2 procentpoint mindre end i 2016.

Traditionel tv-sening var – med en andel på 65 % af befolkningen – den tredje mest udbredte daglige medieaktivitet i 2017.

39 % af befolkningen læste dagligt i et trykt dagblad i 2017. Dette er et beskedent fald i forhold til 2016, hvor andelen udgjorde 40 %.

Figur 1: Andel af danskerne i %, der dagligt bruger forskellige medieplatforme. 2016-2017

*) Niveauet for tv i 2017 er pga. metodeændringer i Kantar Gallup Seer-Undersøgelsen ikke direkte sammenlignelig med tallene før 2017. Tallene for 2016 er opgjort som live + VOSDAL (Viewed On Same Day As Live), mens tallene for 2017 er opgjort som live + VOSDAL + TS (Time Shifted) – dvs. inklusiv tidsforskudt sening 1-7 dage efter broadcast tidspunktet.

3 Observationer fra medieåret

3.1    Forudsætningen for medieforbruget: Infrastrukturen

Som det er dokumenteret flere gange i Rapportering om mediernes udvikling i Danmark, er medieforbruget de sidste mange år blevet mere og mere internetbaseret – en udvikling der tilsyneladende fortsætter i rivende fart.

  • Forbrugsmulighederne og medieudbuddet på og via internettet er omfattende – på grænsen til uoverskueligt – og mere og mere medieindhold bliver løbende stillet til rådighed i højere og højere kvalitet.
  • Internetbrugerne selv uploader i stor stil egenproduceret materiale på sociale medier, videodelingstjenester som f.eks. YouTube, blogs osv.
  • Den generelle digitalisering af samfundet – hvor Danmark i europæisk målestok ligger helt i front – skubber til en udvikling hen imod en mere og mere internetafhængig dagligdag, også for de ældste aldersgrupper, der ligeledes på flere områder bliver mere og mere mobile og digitale i deres medieforbrug.

Medieudviklingen afføder således løbende behov for tilgængelighed af bredbånd med højere og højere hastigheder; om at have/anskaffe sig internetadgang – også i højere og højere hastigheder – og om at være i besiddelse af tidssvarende apparater, der har kapacitet til, at man blandt andet kan bruge medier på dem.

3.1.1    Bredbåndsdækningen i Danmark

På landsplan er dækningen for boliger med bredbånd helt op til 100 Mbit/s (downloadhastighed) høj: 91 % i 2017. For det ultrahurtige bredbånd med hastigheder på henholdsvis 500 og 1.000 Mbit/s er dækningen noget lavere, men dækningen med disse høje hastigheder er i relativt pæn vækst og er steget fra 45 % i 2014 til 59 % 2017 for 500 Mbit/s og fra 40 % i 2014 til 58 % i 2017 for 1.000 Mbit/s.

Der er dog regionale forskelle i dækningen, der er særligt markante for de højeste hastigheder. Generelt er bredbåndsdækningen lavest i region Sjælland uanset hastigheden på bredbåndsforbindelsen. Eksempelvis er dækningen for 1.000 Mbit/s 38 % i region Sjælland, mens den til sammenligning er helt oppe på 67 % i region Midtjylland. Også for 100 Mbit/s er der relativt stor regional forskel i dækningen, der er 82 % i region Sjælland og 95 % i region Midtjylland og for 30 Mbit/s, hvor dækningen i region Sjælland er 88 %, mens den er 97 % i region Syddanmark.

Tabel 1: Dækningen i % med bredbånd (downloadhastigheder) for boliger i 2017

Kilde: Energistyrelsen (indsamling af teleoperatørernes indberetning af de teknisk mulige hastigheder, det vil sige de hastigheder, teleoperatørerne kan udbyde, såfremt de ønsker det)
Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen

3.1.2 Hvor stor en andel af danskerne har internetadgang derhjemme, og hvilken kapacitet har deres internetabonnementer?

Ét er, om bredbåndsdækningen er tilstrækkelig, et andet er, om danskerne rent faktisk anskaffer sig adgang til internettet, og et tredje er, hvilken hastighed danskerne har på deres bredbåndsforbindelse.
95,4 % af de 16-89-årige danskere har adgang til internettet i hjemmet i 2017, hvilket er en fremgang fra 90,4 % i 2015.

Der har været fremgang i alle aldersgrupper, men den største del af forklaringen på den generelle vækst i internettets udbredelse i hjemmet skal findes i de ældste aldersgrupper, hvor der i sammenligning med de andre aldersgrupper har været markant fremgang fra 2015 til 2017:

  • I 2015 havde 55,6 % 75-89-årige adgang til internettet i hjemmet, en andel der i 2017 er steget til 69,4 % – det vil sige en stigning på 13,8 procentpoint.
  • I 2015 havde 82,7 % 65-74-årige adgang til internettet i hjemmet, en andel der i 2017 er steget til 93,1 % – det vil sige en stigning på 10,4 procentpoint.

For aldersgrupperne under 55 år er det næsten 100 %, der har adgang til internettet i hjemmet i 2017.

Figur 2: Andel af den danske befolkning (16-89 år) (%) med adgang til internet i hjemmet. 2015 og 2017. Fordelt på alder

Fra 1. halvår 2008 til 1. halvår 2017 er antallet af bredbåndsabonnementer steget med 23,9 %. Dette er ikke i sig selv en meget voldsom udvikling på et område som dette set over en niårig periode. Udviklingen dækker imidlertid over nogle meget kraftige forskydninger indbyrdes mellem bredbåndsabonnementer med forskellige hastigheder:

  • Antallet af bredbåndsabonnementer med mindst 50 Mbit/s op til under 300 Mbit/s downstreamkapacitet er fra 1. halvår 2008 til 1. halvår 2017 steget kraftigt (fra 26.139 til 1.202.362 abonnementer).
  • For bredbåndsabonnementer fra 10 Mbit/s op til under 50 Mbit/s har stigningen ligeledes været markant siden 1. halvår 2008. Der har dog for denne hastighed siden 2. halvår 2014 (1.649.059 abonnementer) fundet et løbende fald sted i antallet af abonnementer frem til 1. halvår 2017, hvor der var 1.016.873 abonnementer. Det er stadig væsentlig flere end de 172.293 abonnementer, der var i 1. halvår 2008, men det er tydeligt, at de hurtigere bredbåndsforbindelser vinder frem på bekostning af 10 Mbit/s op til under 50 Mbit/s-forbindelserne.
  • Bredbåndsabonnementer med downstreamkapacitet under 10 Mbit/s er faldet med knap 91 % i perioden.
  • I 1. halvår 2017 er der for første gang registrering vedrørende de højeste hastigheder på mindst 300 Mbit/s: 74.544 abonnementer.

Figur 3: Internet – Bredbåndsabonnementer fordelt på downstreamkapacitet (markedsførte hastigheder)

3.1.3    Hvilke apparater har danskerne derhjemme, hvordan bliver de brugt til at gå på internettet, og hvor stort er det mobile dataforbrug?

De danske husstande er generelt ganske velforsynede med computere og ”computer-lignende” apparater i 2017. For flere af apparaternes vedkommende har der fundet en relativt markant udvikling sted, også når man blot ser på de seneste fem år fra 2013 til 2017.

91 % af de danske husstande har en pc, hvilket er en lille tilbagegang fra 2013, hvor 93 % havde en (95 % i 2016). 87 % har en bærbar computer/laptop, hvilket er en større andel end de 81 %, der havde en i 2013, men det er en tilbagegang i forhold til 2016, hvor andelen var 91 %.

Smartphone og smart-tv er to af de apparater, der har oplevet en relativt markant udvikling de seneste fem år:

  • I 2013 havde 63 % af de danske husstande en smartphone og 24 % et smart-tv.
  • I 2017 har 84 % af de danske husstande en smartphone og 53 % et smart-tv.

Også tablet pc/minicomputer har haft stor fremgang fra 2013, hvor 33 % af husstandene havde en tablet til 2017, hvor 52 % har en. Der har dog været et fald fra 2016, hvor 61 % af husstandene havde en tablet pc.

Som det fremgår af Figur 4 nedenfor, er det tydeligt, at nye apparattyper erstatter gamle. Tendensen er, at det bærbare og mobile tager over for det stationære, og at apparaterne bliver mere multifunktionelle. Smartphonen er nok det tydeligste eksempel på det multifunktionelle og bærbare og har overtaget funktioner fra apparater med kun én funktion – ”enkeltfunktionelle apparater” – f.eks. diverse musikafspillere (CD, MP3), fastnettelefonen, den stationære og bærbare pc, fjernsyn og videoafspillere mm.

Smartphonen har dog formentlig – trods de stadigt større skærme – skærmstørrelsen lidt imod sig i forhold til tv-/video-/streamingforbruget derhjemme, hvor smart-tv’et, der ligesom smartphonen også er multifunktionelt, er i relativt hastig fremmarch.

Figur 4: Familiernes besiddelse af elektronik i hjemmet i 2013 og 2017. Udvalgte apparater

I 2017 er smartphonen det absolut mest benyttede apparat til at gå på internettet med blandt de danske internetbrugere (16-89 år). 83,5 % har brugt smartphone til at gå på internettet i 2017 mod 76,8 % i 2016, mens 73,3 % har brugt en bærbar computer/netbook mod 74,5 % i 2016. Forskellen på de to apparater i 2017 er på 10,2 procentpoint.

Smartphonen lader dermed til at have taget et stort skridt frem i sammenligning med 2016, hvor forskellen mellem de to apparater kun var på 2,3 procentpoint.

Ligesom den bærbare pc er tablet er gået tilbage som udstyr brugt til internetadgang: fra 54,4 % i 2016 til 51 % i 2017.

Figur 5: Udstyr benyttet til at komme på internettet 2016-2017. Andel af de danske internet-brugere (16-89 år) i %

Der er markante forskelle på aldersgruppernes brug af forskellige typer af udstyr til at gå på internettet med.

I 2017 brugte 97,5 % af de 16-24-årige internetbrugere smartphone til at gå på internettet med – den højeste andel af de forskellige aldersgrupper, og en fremgang på 3,2 procentpoint fra 94,3 % i 2016.

Til sammenligning brugte kun 35,6 % af de 75-89-årige internetbrugere en smartphone til at gå på internettet med i 2017 – så forskellen mellem de yngste og ældste aldersgrupper eksisterer fortsat i høj grad. Imidlertid er der for den ældste aldersgruppe tale om en fremgang på 11 procentpoint på bare ét år: Kun 24,6 % af aldersgruppen benyttede smartphone til internetadgang i 2016.

For både de 65-74-årige og de 55-64-årige er der tale om fremgang i samme størrelsesorden:

  • 67 % af de 55-64-årige benyttede smartphone til internetadgang i 2016. I 2017 var det 78,3 % - en stigning på 11,3 procentpoint.
  • 46,9 % af de 65-54-årige benyttede smartphone til internetadgang i 2016. I 2017 var det 57 % - en stigning på 10,1 procentpoint.

Så der er en forskel mellem aldersgrupperne, men den er indsnævret på bare ét år.

Også i forhold til at benytte en tablet til internetadgang indsnævres forskellen mellem aldersgrupperne, men på grund af en lidt anden udviklingstendens, end for smartphonen. Mens der for smartphonen var fremgang i alle aldersgrupper – størst blandt de ældste, er der for tablet tale om tilbagegang i alle aldersgrupper, på nær de to ældste, hvor der er ganske svag fremgang fra 2016 til 2017 i brugen af tablet til internetadgang. Det største fald fra 2016 til 2017 ses i aldersgruppen 25-34 år: fra 60,8 % i 2016 til 51,9 % i 2017 – et fald på 8,9 procentpoint.

Figur 6: Andel af de danske internetbrugere (16-89 år) i %, der har benyttet mobiltelefon-/smartphone eller tablet til at komme på internettet i 2016 og 2017. Brudt ned på alder

Forskellen mellem aldersgrupperne er også tydelig, når det gælder om at gå på internettet uden for hjemmet eller arbejdspladsen – men indsnævres ligeledes over tid, som det fremgår af Figur 7 og Figur 8 nedenfor.

Som man kan se af de to figurer er andelen af internetbrugerne, der går på internettet uden for hjemmet eller arbejdspladsen med en mobiltelefon eller smartphone steget i alle aldersgrupper fra 2013 til 2017, men udviklingen er mest markant for aldersgrupperne fra 45 år og op.

Den største stigning er sket blandt de 55-64-årige internetbrugere, hvor 38,9 % brugte mobiltelefon/smartphone til internetadgang i 2013 og 74,6 % i 2017 – en stigning på 35,7 procentpoint. For de 65-74-årige internetbrugere er stigningen på 31,9 procentpoint (fra 19,1 % til 51 %) og for de 45-54-årige på 30,1 procentpoint (fra 55,6 % til 85,7 %).

Selv for de ældste internetbrugere mellem 75 og 89 år har der været en markant fremgang på 24,2 procentpoint fra 2013, hvor blot 6,5 % benyttede mobiltelefon/smartphone til internetadgang uden for hjemmet, til 2017, hvor 30,7 % benyttede smartphone til internetadgang.

Figur 7: Andel af de danske internetbrugere (16-89 år) (%), der har brugt forskellige typer af it-udstyr til at få adgang til internettet uden for hjemmet eller arbejdspladsen – fordelt på alder. 2013 og 2017

En markant udvikling fra 2013 til 2017 er det generelle fald i andelen af internetbrugere, der svarer, at de aldrig går på internettet uden for hjemmet eller arbejdspladsen. Denne andel var 26,5 % i 2013 men er i 2017 faldet til 13,5 %, det vil sige et fald på 13 procentpoint.

Igen er det i aldersgrupperne fra 45 år og op, at den mest markante udvikling har fundet sted i perioden – de er altså i langt højere grad blevet mobile i 2017 end de var i 2013:

  • I 2013 var 71,5 % af de 75-89-årige internetbrugere aldrig på internettet uden for hjemmet eller arbejdspladsen. I 2017 var denne andel 46,6 %, et fald på 24,9 procentpoint.
  • I 2013 var 31,1 % af de 45-54-årige internetbrugere aldrig på internettet uden for hjemmet eller arbejdspladsen. I 2017 var denne andel 9,4 %, et fald på 21,7 procentpoint.
  • I 2013 var 39,8 % af de 55-64-årige internetbrugere aldrig på internettet uden for hjemmet eller arbejdspladsen. I 2017 var denne andel 18,4 %, et fald på 21,4 procentpoint.
  • I 2013 var 53 % af de 65-74-årige internetbrugere aldrig på internettet uden for hjemmet eller arbejdspladsen. I 2017 var denne andel 34,6 %, et fald på 18,4 procentpoint.

Figur 8: Ændring i procentpoint fra 2013 til 2017 i andel, der benytter mobil/smartphone til internetadgang uden for hjemmet eller arbejdspladsen, eller som aldrig går på internettet uden for hjemmet eller arbejdspladsen - efter alder

At de danske internetbrugere i stor udstrækning er blevet mobile, både generelt og uden for hjemmet eller arbejdspladsen kan i den grad aflæses i væksten i den mobile datatrafik, som det fremgår af Figur 9 nedenfor.

Samlet set er den mobile datatrafik på blot 2 år steget med 170,7 %. Ser man alene på datatrafikken i LTE/4G-mobilnetværket er den steget med 297,6 % fra 1. halvår 2015 til 1. halvår 2017.

Figur 9: Mobil datatrafik på bredbåndstype (Mio. MB)

Sammenfattende i forhold til infrastrukturen bredt forstået kan det konkluderes:

  • Bredbåndsdækningen i Danmark er ganske høj og stigende også for det ultrahurtige bredbånd. Men der er regionale forskelle.
  • Næsten alle 16-89-årige danskere har adgang til internettet i hjemmet – og også de ældste kommer i hastigt stigende omfang med – både generelt og uden for hjemmet/arbejdspladsen.
  • Der er vækst i antallet af internetabonnementer og internetabonnementer med høje downloadhastigheder erstatter i stor udstrækning abonnementer med lavere hastigheder.
  • Også i forhold til apparater i de danske husstande, der kan forbruges medier på i den ene eller anden form, bliver stationære ”enkeltfunktionelle” apparater erstattet enten af bærbare/mobile og multifunktionelle apparater, til at have med på farten (smartphone) eller multifunktionelle apparater til medieforbrug i hjemmet (smart-tv).
  • Smartphone er det apparat, der – både generelt og uden for hjemmet/arbejdspladsen – bliver benyttet oftest til internetadgang.
  • Den mobile datatrafik er i hastig vækst og spejler dermed også væksten i mobile enheder i hjemmene og brugen af disse til internetadgang generelt og uden for hjemmet.

Læs mere om internetadgang, internetbrug, apparater, streaming og brug af sociale medier i rapporteringens kapitel om Internetbrug og enheder 2018.

3.2    Fra et lineært til et non-lineært medieforbrug

Internettet og digitaliseringen har de seneste mange år påvirket måden, medier produceres, distribueres og forbruges på. Der opstår løbende nye teknologier, platforme og tendenser, der giver nye muligheder i forhold til medieproduktion og -forbrug.

3.2.1    Fra tv til streaming

En tendens, som er blevet endnu tydeligere i 2017, er skiftet fra et lineært til et non-lineært forbrug af audiovisuelt indhold. Det vil sige fra en medievirkelighed, hvor mediebrugerne følger en forudbestemt sendeplan, fastlagt af medieudbyderne, til en medievirkelighed, hvor mediebrugerne i højere grad selv bestemmer, hvor, hvornår og hvad de vil se af indhold.

Nedgangen i forbruget af det lineære tv, der har fundet sted siden 2010, er fortsat i 2017. Selvom en stor andel af danskerne (61 %) fortsat ser tv dagligt, og langt størstedelen gør det ugentligt (84 %) og månedligt (92 %), så har tv-mediet siden 2010 både oplevet faldende dækning (det vil sige andel af befolkningen, der ser tv) og faldende seertid.

En del af udviklingen fra 2016 til 2017 specifikt er formentlig hjulpet på vej af en større metodeændring i selve måleværktøjet (Kantar Gallup Seer-Undersøgelsen). Metodeændringen har medført, at tal fra før 2017 ikke er direkte sammenlignelige med tal fra 1. januar 2017 og fremNOTE 1. Modsat påvirker metodeændringen ikke den generelle tendens for tv-mediet med faldende daglig seertid og dækning.


NOTE 1 Hvor Seer-Undersøgelsen i 2016 og tidligere – dengang kaldet TV-Meter – byggede på et univers bestående af danske tv-husstande, er universet i 2017 blevet udvidet til at omfatte alle danske husstande. Ændringen betyder, at hvor undersøgelsen i 2016 og tidligere sagde noget om de danske tv-husstandes tv-forbrug, så siger undersøgelsen i 2017 noget om alle danske husstandes tv-forbrug.

Desuden er den brancheanerkendte definition af tv-sening ændret fra udelukkende at bestå af ’tv set live’ og ’ tv set samme dag som live’ (LIVE+VOSDAL) (VOSDAL: Viewed On Same Day As Live) til at bestå af ’tv set live’, ’tv samme dag som live’ og ’tidsforskudt 1-7 dage efter live-udsendelsen (broadcast tidspunktet)’, såkaldt Time Shifted (TS) sening (LIVE+VOSDAL+TS).


Figur 10: Gennemsnitlig daglig seertid (minutter) og gennemsnitlig. daglig, ugentlig og månedlig dækning (%)

* 2017 er i pga. metodeændringer i Kantar Gallup Seer-Undersøgelsen ikke direkte sammenlignelig med tallene før 2017. Tallene for 2016 er opgjort som live + VOSDAL (Viewed On Same Day As Live), mens tallene for 2017 er opgjort som live + VOSDAL + TS (Time Shifted) – dvs. inklusiv tidsforskudt sening 1-7 efter broadcast tidspunktet. Se NOTE 1.

Udviklingen er langt fra ensartet på tværs af forskellige befolkningsgrupper, og nedgangen i tv-seningen er primært koncentreret i den del af befolkningen, der er under 55 år. Dette fremgår af afsnit 3.3 nedenfor og i Rapportering om mediernes udvikling i Danmarks kapitel Tv 2018.

Udviklingen i befolkningens brug af streaming af spillefilm, serier/programmer, live-tv eller nyheder står i kontrast til udviklingen for den traditionelle tv-sening beskrevet ovenfor. At "streame" betyder ikke nødvendigvis, at indholdet ses non-lineært, da man også kan streame de lineære tv-kanaler fx via broadcasternes streamingtjenester eller tv-distributørernes digitale tjenester. Streaming giver dog – i modsætning til det klassiske tv-signal – mulighed for at se indhold non-lineært.

Sammenlignet med 2016 er det i 2017 en større andel af befolkningen i alderen 12 år og derover, som streamer minimum ugentligt: Andelen er steget fra 50 % i 2016 til 54 % i 2017. Samtidig gælder det, at udbredelsen af streaming er markant større i de aldersgrupper, som har reduceret deres traditionelle tv-forbrug kraftigst: Aldersgrupperne mellem 12 og 34 år.

Figur 11: Andel af befolkningen (%) som streamer dagligt, ugentligt og månedligt. 2016 og 2017

Nedgangen i brugen af tv og den samtidige udbredelse i brug af streaming-tjenester – begge tendenser primært i aldersgrupperne under 55 år – indikerer et skift fra, at audiovisuelt indhold forbruges lineært via flow-tv til, at det tilgås og forbruges non-lineært via streamingtjenester.

3.2.2    Fra radio til podcast

En lignende udvikling gør sig gældende for radio. Med undtagelse af et enkelt år (2015), har den gennemsnitlige daglige lyttetid været nedadgående siden den nuværende brancheanerkendte måling startede i 2008. Dette er også tilfældet fra 2016 til 2017, hvor forbruget gik fra 116 minutter til 111 minutters daglig lytning.

Derimod får flere og flere danskere øjnene op for nye måder at lytte til lydindhold på. I 2016 var det 9 %, som lyttede til podcast ugentligt. Denne andel var i 2017 steget til 16 %. Udviklingen tyder altså nu på, at podcast etablerer sig i flere og flere af danskernes medievaner.

Figur 12: Gennemsnitlig daglig lyttetid (minutter) samt andel der lytter til podcast ugentligt

Ligesom for tv er det hovedsagligt den yngre del af befolkningen, der bærer podcastmediet frem: 17 % af de 12-18-årige, 27 % af de 19-34-årige og 19 % af de 35-54-årige bruger podcast ugentligt. Modsat gælder det "kun" 8 % af de 55-69-årige og 2 % af de 70+-årige.

I tillæg til stigningen i brugen af podcast viser tal fra Danmarks Statistik, at andelen af internetbrugerne, som anvendte streaming-tjenester til musik, voksede fra 47 % i 2014 til 60 % i 2017.

3.2.3    Fra print- til netavis

Danskernes brug af skrevne medier skifter også platform. På tv og radio bevæger nogle aldersgrupper sig væk fra den fastlagte sendeplan til en medievirkelighed, hvor de selv vælger, hvad der skal ses og lyttes til hvor og hvornår.

Tilsvarende bevægelser sker også i forbruget af de skrevne medier, hvor andelen, som læser en trykt avis – karakteriseret af dagens deadline og gårsdagens nyheder – går ned, og læsning af skrevne medier på internettet – karakteriseret ved konstant skiftende forside(r) med de seneste nyheder – går frem.

Figur 13: Andel der læser dagblade (dagligt) og ugeaviser (ugentligt). 2010 og 2017.

I 2017 læste lige over 1,9 mio. danskere (i alderen 12 år og derover) dagligt et dagblad – svarende til en andel på 38 %. Selvom faldet i andelen fra 2016 til 2017 er marginalt, er det en fortsættelse af en længerevarende og markant tendens væk fra de trykte medier. I 2010 læste 2,8 mio. danskere dagligt et dagblad – svarende til en andel på 59 % af danskerne. Det betyder, at det daglige læsertal er faldet med 21 procentpoint svarende til ca. 0,9 mio. dagbladslæsere.

Udviklingen er tilsvarende for de lokale ugeaviser – som, i overensstemmelse med deres udgivelsesfrekvens, er opgjort på ugebasis. I 2017 læste godt 2,5 mio. danskere (i alderen 12 år og derover) ugentligt en lokal ugeavis, svarende til en læserandel på 50 %. Siden 2010, hvor den lokalavislæsende andel af befolkningen var 69 % (svarende til 3,3 mio. danskere), er det gennemsnitlige, ugentlige læsertal således faldet med 19 procentpoint svarende til ca. 0,8 mio. ugeavislæsere.

Det er ikke muligt på baggrund af de tilgængelige kilder og måleværktøjer at måle danskernes brug af medier på internettet på dags- eller ugebasis, hvilket ville give det bedste sammenligningsgrundlag. Af Danmarks Statistik "IT-anvendelsen i befolkningen" fremgår det dog, at 63 % af internetbrugerne (i alderen 16 år og derover) i 2010 havde brugt internettet til at læse online nyheder/aviser. I 2017 var andelen steget til 84 %. Det indikerer – alt andet lige – at brug af internettet til læsning af nyheder er i vækst.

3.2.4    Opsummering

Udviklingen inden for lyd (radio og podcast), billede (tv og streaming) og tekst (printavis og netavis) tegner et billede af, at mediebrugerne – især de yngre – har taget de digitale medie-tjenester til sig, og at de i den forbindelse reducerer forbruget af de traditionelle medier.

Modsat de traditionelle medier, hvor alle får det samme indhold præsenteret på samme tid, så er de nye medier karakteriseret ved en langt større grad af valgfrihed og interaktivitet, hvor mediebrugerne selv kan vælge, hvad de vil se, lytte til, og hvornår de vil det. Til en vis grad.

En del af de digitale medier er bygget op omkring algoritmer. Dette kan påvirke, dels hvilket indhold mediebrugeren bliver præsenteret for, dels hvilket indhold mediebrugeren retter sin opmærksomhed mod. Dette sker på Google og Facebook, som i stigende grad er indgange til digitale nyheder, men også eksempelvis på Netflix og i begyndende grad også inde på de enkelte nyhedssites.

En voksende andel af medieforbruget går fra lineære til non-linære kanaler. Med dette skifte følger også nye dynamikker for, hvilket indhold mediebrugeren præsenteres for, samt i hvilken grad mediebrugeren selv vælger, hvad der skal ses, lyttes eller læses og hvornår.

3.3    Større forskel på små- og storforbrugeren

Der har altid været betydelig forskel på, hvordan og hvor meget forskellige dele af befolkningen bruger medierne. Den udvikling, der ses over tid i medieforbruget i de forskellige befolkningsgrupper, følger heller ikke nødvendigvis samme vej, og det kan derfor variere, hvilke befolkningsgrupper der bruger de enkelte medier og platforme henholdsvis mest og mindst på et givent tidspunkt.

Noget af det, der har kendetegnet medieåret 2017, er, at de dele af befolkningen, der i forvejen brugte de forskellige medier mindst, også er dem, der har reduceret brugen af de respektive medier mest. Småforbrugeren bruger endnu mindre. Omvendt ser vi, at de dele af befolkningen, der i forvejen brugte et medie mest, også er dem, der har øget brugen (mest): Storforbrugeren har enten fastholdt eller øget sit forbrug endnu mere.

Denne udvikling betyder alt andet lige, at der på en række områder er blevet større forskel på mediebrugen mellem dem, der bruger et medie mest, og dem, der bruger det samme medie mindst.

3.3.1    Tv-forbrugeren

På tv-området har det længe været sådan, at jo ældre man er, desto mere tid bruger man på at se traditionelt tv. Den sammenhæng gør sig fortsat gældende.

For at adskille de to målemetoder(SE NOTE 1 OVEN FOR) er tallene i nedenstående diagram både opgjort efter den gamle og den nye metode.

De unge har de seneste år reduceret deres forbrug af traditionelt tv markant og er fra 2016 til 2017 de aldersgrupper, som har skåret mest fra i den daglige tv-sening (opgjort efter den gamle metode det vil sige blandt tv-husstande som LIVE+VOSDAL). De ældre har tidligere i vid udstrækning haft et forholdsvis stabilt tv-forbrug, men i 2017 har de ligefrem øget deres tidsforbrug.

Figur 14: Gennemsnitlig daglig tv-sening i minutter fordelt på alder. 2016-2017

*) 2017 er i pga. metodeændringer i Kantar Gallup Seer-Undersøgelsen ikke direkte sammenlignelig med tallene før 2017. Tallene for 2016 er opgjort som live + VOSDAL (Viewed On Same Day As Live), mens tallene for 2017 er opgjort som live + VOSDAL + TS (Time Shifted) – dvs. inklusiv tidsforskudt sening 1-7 dage efter broadcast tidspunktet. Se NOTE 1 OVENFOR.

3.3.2    Radioforbrugeren

Når vi ser på radio, har det også hidtil været tilfældet, at det først og fremmest er de ældre, der lytter mest. Fra 2016 til 2017 har der været tilbagegang i lytningen i alle aldersgrupper, men det er, ligesom det blev set for tv, de yngste, der har reduceret lytningen mest, mens tilbagegangen i de ældste aldersgrupper er meget beskeden. Dermed er forskellen mellem de ældste og yngste lyttere blevet endnu større.

Ikke kun i forhold til alder men også i forhold til en række andre nedbrydninger genfinder vi mønsteret med, at det er de grupper, der i forvejen lyttede mindst, der har skåret flest minutter af deres lyttetid og alene de mest lyttende grupper, der har øget deres daglige lyttetid. Dette gælder uanset om vi fokuserer på geografi, uddannelse eller Gallup Kompas-segmenter.

Figur 15: Gennemsnitlig daglig lyttetid i minutter fordelt på alder, uddannelse, Gallup Kompas-segment og geografi. 2016-2017

Ser man på radiolytningen blandt personer med forskellige uddannelsesniveauer, kan man se, at de erhvervsuddannede opretholder et langt mere intensivt lyttermønster end lytterne på de øvrige uddannelsesretninger. Dette har været tilfældet siden målingerne startede, men fra 2016 til 2017 har de erhvervsuddannede – som den eneste uddannelsesretning – yderligere øget lyttetiden. På dette punkt gælder det altså også, at forskellen på den tid, henholdsvis storforbrugerne (erhvervsuddannede) og småforbrugerne (øvrige uddannelser) bruger på radio, er blevet større i 2017.

Figur 16: Gennemsnitlig daglig lyttetid i minutter fordelt på uddannelser. 2009-2017

3.3.3    Dagbladslæseren

I forhold til de trykte medier er det blandt de yngste, hvor andelen af dagbladslæsere i forvejen var mindst, at det største fald i andelen, der læser et dagblad, har fundet sted fra 2016 til 2017.

Hvor det i 2016 var 20,4 % af de 12-18-årige, der læste dagblade, er det i 2017 faldet med 3 procentpoint til 17,4 %. Modsat er andelen blandt de ældste på 71 år og derover steget fra 66,9 % i 2016 til 68,2 % i 2017 – en stigning på 1,3 procentpoint. Igen er forskellen på den gruppe, hvor dækningen er henholdsvis størst og mindst, blevet endnu større i 2017.

Figur 17: Dagbladenes dækning i % fordelt på alder. 2016-2017

3.3.4    Internetbrug og enheder

Et af de områder, der adskiller sig fra ovenstående udvikling mellem små- og storforbrugere, er danskernes brug af internet og enheder. Der er fortsat en udpræget forskel på, hvor meget henholdsvis de yngre og de ældre benytter sig af mere moderne (internetbaserede) teknologier, men den tendens, vi ser, er, at den største tilvækst sker i den ældre del af befolkningen, som ikke har været lige så hurtige til at tage ny teknologi og nye måder at bruge medier på til sig, som de yngre mediebrugere.

Så mens forskellen i befolkningsgruppernes brug af de mere traditionelle medier i mange tilfælde bliver stadigt større, bliver den på flere områder mindre med de nyere medier og medieteknologier. At forskellen på disse områder bliver mindre skyldes dels, at de unge fastholder deres i forvejen høje brug eller kun øger det ganske lidt, dels at flere og flere ældre med tiden kommer mere og mere med og øger deres forbrug med større stigningstakter end de unge.

Det gør sig eksempelvis gældende for den generelle anvendelse af internettet, men også i forhold til at anvende mobilt udstyr til at opnå internetadgang – i særdeleshed uden for hjemmet. Herudover kommer blandt andet det at anvende internettet til at tilgå en række tjenester som for eksempel sociale netværkstjenester, læse eller downloade nyheder, streame tv mv. Forskellen på små- og storforbrugerne er altså fortsat stor, men på disse medier er udviklingen i højere grad med til at samle befolkningen, end den er med til at gøre generationskløften endnu større – modsat udviklingen på en række af de mere traditionelle platforme.

3.4    Fremgang i brugen af de regionale medier

Der var i 2017 fremgang at spore i brugen af de regionale medier, både i form af den trykte avis, websites på internettet og på tv. Eksempelvis havde flere af de store regionale dagbladstitlers trykte udgaver læsertalsvækst i et ellers vigende dagbladsmarked, og samlet set var dagbladsgruppen regionale dagblade den eneste, hvor læsertallet ikke faldt i 2017.

Samtidig havde de regionale dagblades websites en højere vækst i brugertallet i 2017 end andre dagblades websitesNOTE 2, og endelig opnåede de regionale TV 2-stationers 24-timers kanaler i 2017 en svag stigning i andelen af tv-seningen.

Blandt dagbladenes trykte udgaver (inkl. e-avisen) var der fire titler, der i 2017 øgede læsertallet, og yderligere fire titler, der holdt status quo. Syv ud af de i alt otte titler, der enten øgede læsertallet eller holdt status quo, var regionale dagblade eller provinsdagblade. Den største vækst, på 14 %, havde det forholdsvis lille Horsens Folkeblad.

Mest markant er det dog, at de noget større titler NORDJYSKE Stiftstidende, Fyns Amts Avis, Fyens Stiftstidende, Jydske Vestkysten og Århus Stiftstidende alle var blandt de dagblade, hvor læsertallene i 2017 enten steg, holdt niveau eller faldt meget lidt i forhold til flertallet af de danske dagblade.


NOTE 2: Bemærk at blandt andet eb.dk, politiken.dk og jp.dk (alle JP/Politikens Hus) ikke var en del af målingen frem til og med december 2017, hvorfor de ikke er en del af analysen.


Figur 18: Procentmæssig ændring i læsertal - Hverdagsudgivelser/dagblade fra 2016 til 2017

I ”Rapportering om mediernes udvikling i Danmark 2018” indgår otte grupperinger af dagblade. En af disse er dagbladsgruppen Alle provinsdagblade, der omfatter henholdsvis Regionale dagblade (de større titler Århus Stiftstidende, Fyens Stiftstidende, Jydske Vestkysten, Nordjyske Stiftstidende) og Øvrige provinsdagblade (alle andre provinsdagblade).

Når der måles på tværs af alle otte grupper af dagblade, er det dagbladsgruppen Regionale dagblade, der som den eneste dagbladsgruppe oplever fremgang i læsertallet og vokser med 1 % fra 2016 til 2017.

Fremgangen i læsertallene for dagbladsgruppen Regionale dagblade fra 2016 til2017 er iøjnefaldende, når den, som i Figur 19, ses i lyset af den markante tilbagegang, der generelt har været i alle dagbladsgruppernes læsertal over hele perioden fra 2010 til 2017 – også for de Regionale dagblade.

Figur 19: Gennemsnitligt dagligt læsertal – Dagbladsgrupper – ændring i % fra 2016 til 2017 og fra 2010 til 2017

Samtidig er der dog en række af de især mindre provinsdagblade, hvis læsertal er gået tilbage det seneste år. I ovenstående figur indgår disse dagblade samlet i gruppen Øvrige provinsdagblade, der går tilbage med 8 % fra 2016 til 2017. Blandt disse er det især Sjællandske, DAGBLADET Ringsted/Roskilde/Køge, Randers Amts Avis, Nordvestnyt, Skive Folkeblad, Herning Folkeblad og Dagbladet Holstebro-Struer, der falder i læsertal – alle med 10 % eller mere fra 2016 til 2017.

Hvor der generelt er færre, der læser de trykte dagblade, er der en klar stigning i den andel af danskerne, der læser nyheder på internettet. Således steg den andel af internetbrugerne (16-89 år), der angiver, at de anvender internettet til at læse online nyheder/aviser fra 71 % i 2016 til 85 % i 2017 (Kilde: Danmarks Statistik ”IT-anvendelse i befolkningen”).

Denne udvikling afspejles også i brugen af de regionale og lokale nyhedssites, der steg markant i 2017 – også i forhold til andre nyhedssites. Fra 2016 til 2017 steg den gennemsnitslige, ugentlige dækning for Regionale og lokale nyhedssitesNOTE 3 således fra 20 % til 24 %.

Stigningen på 4 procentpoint er væsentlig højere end udviklingen for både Landsdækkende dagblades nyhedssites og Erhvervs- og branchesites (begge stiger 1 procentpoint) og samlekategorien Alle nyhedssites (stiger 2 procentpoint).


NOTE 3: amtsavisen.dk, aoh.dk, aoib.dk, aok.dk, dagbladet-holstebro-struer.dk, dagbladetringskjern.dk, folkebladetlemvig.dk, folketidende.dk, frdb.dk, fyens.dk, fyn.dk, helsingordagblad.dk, hsfo.dk, jv.dk, minby.dk, mja.dk, nordjyske.dk, sn.dk, stiften.dk, ugeavisen.dk, vafo.dk, vdonline.dk og viborgfolkeblad.dk


Figur 20: Gennemsnitlig ugentlig dækning for grupperinger af nyhedssites i Dansk Online Index (i %)

Blandt dagbladenes nyhedssites er det i høj grad de nyhedssites, der er tilknyttet de regionale dagblade, der har fremgang i 2017, når der måles på det gennemsnitslige antal ugentlige brugere. Dette fremgår af Figur 21 nedenfor.

Således er de fem dagbladsnyhedssites, der har den største vækst i det gennemsnitslige, ugentlige antal brugere i 2017 (blandt de målte sites i Dansk Online Index) alle tilknyttet regionale dagblade. Af de fem har fire (stiften.dk, nordjyske.dk, jv.dk og sn.dk) alle en vækst på 30 % eller derover, og én, fyens.dk, en vækst lidt under (24 %).

Den tilsvarende udvikling blandt de største (opgjort efter antal brugere) målte nyhedssites var noget lavere: business.dk (22 %), tv2.dk (13 %), bt.dk (11 %), dr.dk (5 %) og b.dk (3 %).

For to af de fem dagbladsnyhedssites med størst fremgang gælder samtidig, at de er tilknyttet dagblade, der også har fremgang i læsertallet på print.

  • NORDJYSKE Stiftstidende øgede læsertallet på print med 4 % i 2017 og antallet af gennemsnitslige, ugentlige brugere på deres nyhedssite med 37 % i samme periode.
  • Fyns Amts Avis og Fyens Stiftstidende øgede læsertallet på print med henholdsvis 4 % og 2 % i 2017, mens deres tilknyttede nyhedssite, fyens.dk, øgede antallet af gennemsnitslige, ugentlige brugere med 24 % i samme periode.

Omvendt har sn.dk (et samle-nyhedssite for Sjællandske Mediers dagblade og lokale ugeaviser) en vækst i antallet af gennemsnitslige, ugentlige brugere på 39 % i 2017 samtidig med, at selskabets fire relaterede dagblade alle gik 8 % eller mere tilbage i print-læsertal.

Figur 21: Udviklingen i gennemsnitligt antal ugentlige brugere fra 2016-2017 (i %, alle platforme, 20 største nyhedssites målt på brugere)

Mens der eksisterer mange skrevne regionale og lokale medier, er de regionale TV 2-stationer de eneste større regionale og lokale aktører på tv-markedet. Imidlertid har også de regionale TV 2-stationers 24-timers kanaler fremgang i 2017 i deres andel af den samlede tv-sening, der stiger fra 0,7 % i 2016 til 0,8 % i 2017, svarende til en stigning på 0,1 procentpoint. De regionale TV 2-stationers 24-timers kanaler blev etableret i 2012, og i forhold til det udgangspunkt er kanalernes andel steget med 0,3 procentpoint.

Figur 22: Public service-kanalernes seerandel fra 2012-2017 (i %)

Udviklingen hos de regionale medier – når der ses bort fra regionale TV 2-stationer – kan ses i lyset af den konsolideringstendens, der er været på markedet for dagblade og lokale ugeaviser i de senere år. Således har blandt andet Berlingske Medias frasalg af såvel regionale dagblade som lokale ugeaviser medvirket til en yderligere centralisering af titler hos de store regionale avishuse, der i al væsentlighed har overtaget de frasolgte medier.

Det gælder især for Jysk Fynske Medier, der med en omsætning på 1.860 mio. kr. i 2017 fra bl.a. 13 dagblade og 57 lokale ugeaviser, nu er landets næststørste dagbladskoncern efter JP/Politikens Hus.

Tabel 2: Dagbladskoncerners omsætning i 2017 (mio. kr.)

Kilde: Selskabernes regnskaber

De regionale dagbladskoncerner, der blandt andet også tæller Nordjyske Medier (især NORDJYSKE Stiftstidende) og Sjællandske Medier (eksempelvis DAGBLADET Ringsted/Roskilde/Køge, Frederiksborg Amts Avis og Sjællandske), kan I højere grad end enkeltstående titler opnå synergieffekter på tværs af udgivelserne.

Det betyder blandt andet, at de regionale dagbladskoncerner kan udgive dagblade, lokale ugeaviser og nyhedssites, hvor store dele af eksempelvis design og indhold går igen, men hvor der suppleres med især regionalt og lokalt tilpasset indhold.

Ligeledes ses det, at flere af de regionale dagbladskoncerners nyhedssites omfatter et eller flere dagblade og ofte bliver suppleret af indholdet fra en lang række lokale ugeaviser. Eksempelvis rummer Sjællandske Mediers nyhedssite sn.dk fire dagblade (inklusive deres e-aviser) samt indholdet fra virksomhedens lokale ugeaviser.

3.5    Annonceomsætning i Danmark og til udlandet

Den samlede annonceomsætning i Danmark voksede med 127 mio. kr. i 2017: fra 13.320 mio. kr. i 2016 til 13.447 mio. kr. i 2017. Annoncemarkedet er altså fortsat i vækst – men udviklingen er som tidligere år kendetegnet ved store forskydninger mellem de forskellige mediegrupper.

Figur 23: Annonceomsætning efter mediegrupper og tid (mio. kr. i faste 2015-priser)

Mest i øjnefaldende i 2017 er den fortsat kraftige nedgang i annonceomsætning for de trykte medier og modsat den fortsat kraftige vækst i annonceomsætningen på internettet.

I det lidt længere perspektiv er annonceomsætningen i alle mediegrupper (undtaget radio, biograf og internet) gået tilbage. Den største tilbagegang er sket i mediegruppen trykte medier, der er faldet med 5,8 mia. kr. Hvis man ser bort fra internet, er mediegrupperne samlet set gået tilbage med 7,6 mia. kr. siden 2007, mens annonceomsætningen på internettet er vokset med 4,2 mia. kr. og er derved den altoverskyggende vækstfaktor på det danske annoncemarked.

Tabel 3: Annonceomsætningen efter mediegrupper og tid (mio. kr. i faste 2015-priser)

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen, egne beregninger. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.

Men udviklingen på internettet har mange nuancer. Væksten er i høj grad ulige fordelt mellem de forskellige annonceprodukter – display, web-tv, søgeord osv. – hvilket er en medvirkende årsag til, at væksten i internetannoncering i høj grad går til udenlandske frem for danske virksomheder, da de udenlandske virksomheder udfylder en række centrale roller på det digitaliserede annoncemarked.

I specialrapporten "Globalisering af den danske mediebranche" udarbejdet af Mandag Morgen for Slots- og Kulturstyrelsen, bliver det beskrevet, hvordan udenlandske teknologivirksomheder – med Google og Facebook i spidsen – er centrale aktører i den danske mediebranches digitale værdikæde. I kraft heraf vinder de andele af den danske annonceomsætning.

Tabel 4: Annonceomsætningen på internettet efter mediegruppe og tid (mio. kr. i faste 2015-priser)

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen, egne beregninger. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.

Af den samlede vækst fra 2016 til 2017 på 558 mio. kr. står søgeord, der hovedsageligt omfatter annoncering på Google (som er ejet af Alphabet), for over 50 %. Klassisk display-annoncering, hvor en lang række større og mindre aktører kæmper om en andel, har stået for 37 % af væksten, mens web-tv – som for første gang blev udspecificeret i 2016 – har stået for 10 % af væksten fra 2016 til 2017. En stor del af omsætningen på web-tv må formodes at gå til YouTube, der ligesom Google er ejet af Alphabet. Markedspladser har stået for 1 % af væksten, permission marketing for 0 % og øvrig annonceomsætning for 2 %.

I det lidt længere perspektiv er billedet identisk. I forhold til 2009 – som er det første år, internetomsætningen er opgjort efter produkttype – har søgeord stået for den klart største andel af væksten (56 %), dernæst følger display (27 %), web-tv (8 %), markedspladser (5 %), permission marketing (3 %) og øvrig internetannoncering (0 %).

Udviklingen i 2017 betyder, at kun 18 % af den samlede vækst på internettet gik til danske virksomheder, mens de resterende 82 % gik til udenlandske. Siden 2007 er billedet tilsvarende: 12 % af væksten på internet er gået til danske virksomheder, mens 88 % af væksten er gået til udenlandske virksomheder – i særdeleshed Google og Facebook, som har stået for hhv. 74 % og 24 % af væksten på internetannoncering siden 2007. Udviklingen tegner derved et billede af, at internet – og dermed de udenlandske aktører – har overtaget en stor del af det danske reklamemarked.

Figur 24: Omsætningen på det danske annoncemarked: Annonceomsætning på internettet, der går til danske og udenlandske virksomheder, annonceomsætning for dagblade, ugeaviser og magasiner samt øvrig annonceomsætning (mio. kr. i faste 2015-priser)

I et tænkt eksempel, hvor de trykte medier stod for hele den danske vækst i annonceomsætning på internettet siden 2007, ville det indbringe dem en meromsætning på 503 mio. kr. Det vil imidlertid ikke tilnærmelsesvis dække deres tab på annoncering i deres printprodukter på 6.786 mio. kr. Den trykte mediebranches mange fusioner, afskedigelsesrunder, spareplaner mv. de seneste 10 år bør ses i lyset af denne udvikling.

4 Årets specialrapporter

I det seneste år er der som en del af Slots- og Kulturstyrelsens ”Rapporteringen om mediernes udvikling i Danmark” udgivet to specialrapporter, hvis hovedkonklusioner præsenteres her.

4.1 Globaliseringen af den danske mediebranche

Rapporten belyser, hvordan det danske mediemarked helt grundliggende gennem de seneste årtier er blevet stadigt mere påvirket og afhængigt af udenlandske virksomheder, der i stigende grad definerer vilkårene for, hvordan danske medievirksomheder producerer og distribuerer indhold, hvordan det kommercialiseres. Rapporten beskriver desuden, hvilken udfordring de danske medievirksomheder er oppe imod i konkurrencen om de danske forbrugere.

Rapporten konkluderer, at medievirksomheder i Danmark i 2017 i markant grad ikke længere selv har kapacitet til at definere de teknologiske, distributionsmæssige eller forretningsmæssige standarder, de benytter sig af, når de leverer dansk indhold til de danske mediebrugere. Disse standarder defineres – og forandres kontinuerligt – nu af globale spillere. De danske medievirksomheder har mistet den bestemmende indflydelse på væsentlige dele af deres forretningsmæssige værdikæde.

Under temaet ”Teknologiske opbrud og nye aktører” beskriver rapporten, hvordan tre typer af aktører påvirker udviklingen i Danmark: Sociale medier som Facebook, streaming-tjenester som Netflix og teknologi-konglomerater som Apple og Google.

  • Aktørernes øgede tilstedeværelse betyder, at de danske medievirksomheders værdikæder opløses. Ikke mindst på grund af, at nyhedsproduktion i dag forudsætter et højt antal partnere, der alle tilfører og udtrækker ressourcer. Således involverer et dansk nyhedsprodukt fra en privat medievirksomhed i gennemsnit 102 partnere.
  • Google er særligt dominerende i de såkaldte skjulte datastrømme mellem virksomhederne.

Temaet ”Økonomisk opbrud og jagten på nye forretningsmodeller” belyser de internationale aktørers betydning for mediernes annonceomsætning og markedet for brugerbetalt indhold:

  • Det digitale annoncemarked i dag er et duopol bestående af Google og Facebook, og stort set al vækst (estimeret 75-90 % globalt) på online-markedet vil tilfalde de to.
  • Danske medievirksomheders afhængighed af Google og Facebook øges, fordi ingen har kapacitet til at tage konkurrencen op med de to virksomheders innovationskraft og kapitalberedskab.
  • En disruption af markedet for tv-reklamer er i gang, på samme måde som det tidligere er oplevet i andre dele af mediebranchen. Fx har Facebook, Google, Amazon og Netflix blikket rettet mod reklamepotentialet i streaming-tv og på delingstjenester.

”Distributionsopbrud og nye journalistiske processer” beskriver, hvordan de udenlandske teknologivirksomheder og især de sociale medier påvirker indholdet i danske nyhedsmedier, indholdsproduktionen og -distributionen. Eksempelvis gør danske medievirksomheder i høj grad brug af Facebook som distributionskanal, ligesom sociale medier fungerer som kilde til journalistikken. Samtidig er ”algoritmens usynlige hånd”, dvs. den digitale målbarhed af historiernes performance, blevet et nyt produktionskriterium.

4.2 Forbrug og priser

Hvor mange penge bruger danskerne på medier og medierelaterede produkter? Hvordan udvikler fordelingen i forbruget mellem eksempelvis aviser, mobiltelefoner, internet, tv og bøger sig over tid? Og hvad betyder nyere tendenser som streaming og kombinationsabonnementer for forbruget? Det er nogle af de spørgsmål, som ”Forbrug og priser” beskæftiger sig med.

I 2016 brugte danskerne 19.626 kr. i faste priser på medierelaterede poster. Det svarer til en stigning på 166 kr. sammenlignet med 2015, men det er fortsat noget under det foreløbige højeste niveau på 25.049 kr. i 2007. Der er imidlertid sket en række store forskydninger i forbruget i de underliggende medieforbrugsposter, herunder.

  • Der bliver større og større forskel i forbruget på de medier, der læses, og de medier der fortrinsvis ses/lyttes til. Husstandenes årlige forbrug på medier, der læses, er næsten halveret fra 4.147 kr. i 2006 til 2.279 kr. i 2016. Modsat stiger forbruget på medier, der fortrinsvis ses/lyttes til, herunder også på streamingtjenester, som udgjorde 275 kr. i 2016.
  • Teletjenester fylder mere og mere i forbruget. Således udgør teletjenester og såkaldte kombinerede teletjenester (bestående af fx telefoni, internet eller tv) 35 % af husstandenes forbrug på medierelaterede poster i 2016.

En markant tendens er, at tele- og tv-udbydere i stigende grad inkluderer eksterne tjenester i deres produkter. Eksempelvis kan YouSee-kunder sammensætte deres abonnementer ud fra op til 10 eksterne tjenester, men også Telia og Plenti (begge har otte tilvalgstjenester) og Stofa og Telmore (begge har syv tilvalgstjenester) tilbyder mange kombinationsmuligheder. De forskellige tjenester kan fx være TV 2 Play, Zetland og HBO.

Rapporten beskriver også forskelle i forbruget ud fra blandt andet demografi og geografi. Eksempelvis bruger husstande i bykommuner i 2016 20.241 kr. på medierelaterede forbrugsposter, hvilket er 3.526 kr., eller 21 %, mere end i yderkommunerne.

Endelig belyser rapporten, ud fra prisindekser (der tager højde for ændringer i pris, mængde og kvalitet), hvordan indholdsmedier som tv-abonnementer og aviser relativt set bliver dyrere, samtidig med, at teletjenester – og især mobiltelefoni og internet – relativt set bliver billigere.

4.3 Kort nyt-analyser

”Rapporteringen om mediernes udvikling i Danmark” har i det seneste år udgivet to Kort nyt-analyser, hvis hovedkonklusioner præsenteres her.

4.3.1    Kort nyt: Streaming

Slots‐ og Kulturstyrelsen satte i analysen Kort nyt: Streamingtjenester fokus på danskernes forbrug på og anvendelse af streamingtjenester, samt belyste den store vækst i de internationale streamingtjenesters indholdsbudgetter.

I 2016 brugte en gennemsnitslig dansk husstand direkte 276 kr. årligt på film- og streamingtjenester. Indirekte er beløbet formentlig højere, da mange betaler for streamingtjenester som fx HBO igennem deres telefon-, tv- og internetabonnementer. Dermed er film- og streamingtjenester fortsat en forholdsvis lille forbrugspost i forhold til andre medieudgifter; fx tv-abonnementer, som en gennemsnitshusstand i 2016 brugte 2.514 kr. på.

Der er stor forskel på, hvor meget forskellige husstandstyper bruger på film- og streamingtjenester. Fx bruger husstande med 2 voksne og med børn 446 kr. årligt i 2016 mod 175 kr. årligt for husstande med 2 voksne, hvor den i hustanden med den højeste indkomst, er over 60 år, og uden børn.

Samtidig viser analysen, at det især er de 25-29-årige og 30-34-årige, der er tilbøjelige til at betale for streaming af film og musik på internettet. Således er den betalende andel blandt de 25-29-årige 52 % mod 29 % i gennemsnit (blandt de 16-89-årige) og eksempelvis 10 % blandt de 60-64-årige.

Analysen satte også fokus på de store forskelle, der er mellem de danske tv-udbydere og internationale streamingtjenesters indholdsbudgetter, herunder især væksten:

  • Netflix har på tre år fordoblet indholdsbudgettet: Fra 21,6 mia. kr. i 2014 til 44,9 mia. kr. i 2017. I perioden har DR og TV 2s indholdsbudgetter været stort set uændrede.
  • En stor del af væksten i Netflix indholdsbudgetter skyldes flere abonnenter, men også en stigning i indholdsomkostningerne pr. betalende abonnent (fra 34,6 kr. pr måned i 2015 til 39,5 kr. i 2017). Parallelt med denne udvikling har Netflix øget omsætningen år for år. Selskabet kan altså investere mere i indhold, samtidig med at indtjeningen øges.
  • Ligeledes øger blandt andet Amazon Prime og HBO indholdsbudgetterne, mens blandt andet Apple og Facebook vil lancere egne streamingtjenester.

4.3.2    Kort nyt: Sociale medier

Analysen Kort nyt: Brug af sociale medier i 2017 beskriver blandt andet, at der hidtil været en klar tendens til, at flere og flere brugere af sociale medier blev aktive på et stadigt stigende antal sociale medier. Denne udvikling ser ud til at være vendt i 2017, da andelen af danske brugere af sociale medier, der nøjes med ét enkelt socialt medie, er steget.

Således steg andelen af brugere af sociale medier, der nøjes med ét enkelt socialt medie, fra 28 % i 2016 til 37 % i 2017 – en stigning på 9 procentpoint. Samtidig faldt andelen, der bruger 2 eller over 3 sociale medier, i 2017.

Det er i høj grad fortsat Facebook, der er danskernes foretrukne sociale medie. Af de brugere, der kun bruger ét socialt medie, er det i 91 % af tilfældene Facebook; herefter følger LinkedIn (4 %), Snapchat (2 %) og med 1 % hver Instagram, Twitter og WhatsApp. En del af forklaringen kan være, at Facebook kontinuerligt integrerer andre funktioner, som de øvrige sociale medier – og i fremtiden også streamingtjenester – hver især har som deres primære formål.

Blandt analysens andre hovedobservationer er:

  • Der lader til at være en sammenhæng mellem, hvor ofte danskerne er på Facebook, og hvor ofte de køber varer på internettet. 77 % af de daglige Facebook-brugere har i 2017 købt varer på internettet inden for de seneste tre måneder mod 71 % af de ugentlige Fa-cebook-brugere. En del af forklaringen er, at andelen af unge udgør en betydelig større andel af de daglige Facebook-brugere, end de udgør af de ugentlige brugere.

De daglige Facebook-brugere er især mere tilbøjelige end de ugentlige til at foretage internetkøb i kategorien ”film, musik eller video”; omvendt gælder det, at de ugentlige brugere er mere tilbøjelige til at købe i kategorien ”bøger, e-bøger, tidsskrifter og aviser” end de daglige brugere.

6 Kilder og brug af resultater

Alle rettigheder til de anvendte data tilhører original-kilderne/dataleverandørerne.

Ved enhver brug af data skal originalkilden (fx Dansk Online Index, Danmarks Statistik, Kantar Gallup) oplyses.

Endvidere skal Slots- og Kulturstyrelsens Rapportering om mediernes udvikling i Danmark 2018 oplyses som kilde.

Videresalg eller anden kommerciel udnyttelse/anvendelse af data er ikke tilladt i nogen form.

Det har ført til en udvikling, hvor der generelt bliver set mindre klassisk flow-tv, lyttet mindre til traditionel radio, og færre og færre læser dagbladenes printudgivelser. Nogle kunne måske på baggrund af de fakta forledes til at konkludere, at danskernes medie-brug er faldende. Men dét er ikke tilfældet. Mediebrugen har derimod flyttet sig.

 

Accept af cookies

På Mediernes Udvikling bruger vi cookies til at forbedre vores hjemmeside, så den lever op til brugernes behov. Vi bruger blandt andet cookies til at føre statistik over trafikken på siden, så vi kan sikre os, at indholdet er relevant og let at finde for brugeren. Du kan til hver en tid slette cookies fra Mediernes Udvikling.

Accepter cookies