Annonceomsætning 2018

Introduktion

Kapitlet om ”Annonceomsætning” er struktureret på følgende måde:

  • Hovedresultater og konklusion
    Præsentation af hovedresultater med oversigtsgrafikker.

  • Den danske annonceomsætning
    Annonceomsætningen gennemgås med udgangspunkt i udviklingen for de forskellige mediegrupper fra 1999 til 2017.

  • Pengestrømme til udenlandske virksomheder på det danske annoncemarked
    Udviklingen i fordelingen af omsætning fra det danske annoncemarkeds internetannoncering til indenlandske og udenlandske modtagere af annoncekronerne.

    Udviklingen perspektiveres i forhold til Google og Facebooks udvikling i selskabernes geografiske regioner og på verdensplan.

  • Metode, kilder samt brug af data og resultater
    Om metoden bag kapitlet samt om hvad du må gøre med data, og hvad du skal oplyse i den forbindelse. Vigtigt at læse, hvis du vil benytte data.

Kapitlet er fortrinsvis baseret på data fra fire kilder:

  1. Det Danske Reklamemarked 2017 af IRM

  2. En ”Undersøgelse af pengestrømme til udenlandske virksomheder i det danske annonce-marked” af Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen

  3. Tal om printannonceomsætningen fra Danske Medier

  4. Regnskaber og selskabsmeddelelser fra Google og Facebook

Dertil suppleres med statistik fra bl.a. Eurostat. Læs evt. mere om kilderne i afsnit 7. 

Bemærk, at der i forhold til tidligere år er foretaget to mindre korrektioner i undersøgelserne:

  • For biografer er omsætningen for 2013-2016 blevet justeret idet de tidligere bagvedliggende tal har været fejlbehæftedei.

  • For udenlandsk mobilannoncering er tallene for 2016 blevet opjusteret fra 54 til 80 mio. kr.

Kapitlet benytter faste priser, hvilket vil sige, at der omregnes til nutidskroner. I enkelte tilfælde, herunder i de internationale sammenligninger med Google og Facebook, benyttes der dog løbende priser. Hvilken prissætning, der anvendes, fremgår løbende.

Hovedresultater og konklusion

Kapitlet beskriver udviklingen i annonceomsætningen både samlet set og i de underliggende mediegrupper, og belyser blandt andet:

  • Hvordan den samlede annonceomsætning har udviklet sig før, under og efter finanskrisen samt hvilke begivenheder, den har været påvirket af.

  • To store strømninger i annonceomsætningen: Den store vækst i annonceomsætningen på internettet og den samtidige tilbagegang i især annonceomsætningen fra print-medierne.
     
  • Udlandets øgede andel af annonceomsætningen generelt og internetomsætningen specifikt.

  • Væksten i Googles og Facebooks annonceomsætning i Danmark i forhold til i udlandet.

  • Udviklingen i Facebooks forretning ud fra virksomhedens nøgletal og geografiske regioner.

I det følgende gennemgås kapitlets væsentligste hovedkonklusioner enkeltvis.

Kapitlet kan med fordel læses i en større kontekst, hvor udviklingen i annonceomsætningen især skal ses i lyset af teknologivirksomheder som Google og Facebooks vækst; både hvad angår annonceomsætning, data og den infrastruktur de stiller til rådighed for bl.a. medierne. Der henvises i den forbindelse blandt andet til rapporten ”Globaliseringen af den danske mediebranche”, som Mandag Morgen i 2017 udarbejdede for Slots- og Kulturstyrelsen.

Den samlede danske annonceomsætning vokser fortsat moderat – men mindre end økonomien generelt

Annonceomsætning i mio. kr. (faste priser)

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2017 af IRM. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.

  • Annonceomsætningen i Danmark voksede med 1 % (127 mio. kr.) til 13.447 mio. kr. i 2017. Den samlede økonomi, BNP, voksede 2,1 % i 2017.

  • Annonceomsætningen er dog fortsat markant lavere end det hidtil højeste niveau i 2007 (16.871 mio. kr.).

Annonceomsætningen har efter en nedgangsperiode under og efter finanskrisen været i vækst i alle årene fra 2013 og frem, men den samlede økonomi (BNP) steg i både 2016 og 2017 mere end annonceomsætningen.

Internettet, og særligt udenlandske virksomheder, tager en stigende andel af den danske annonceomsætning

Udlandets andel af annonceomsætning i Danmark (i %)

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.

  • Udenlandske virksomheder står i 2017 for 58 % af den danske annonceomsætning på internettet (2016: 56 %).

  • Samtidig står udlandet i 2017 for 82 % af væksten i den danske annonceomsætning på internettet.

  • Udlandets andel af annonceomsætningen i alt udgør i 2017 32 %, eller næsten en tredjedel.

Hvor annonceomsætningen i Danmark på overfladen fremstår stabil og voksende, er den underliggende udvikling i annoncemarkedet især præget af en betragtelig og fortsat vækst i annonceomsætningen på internettet.

Således udgør internettet 54 %, eller 7.255 mio. kr., af den samlede danske annonceomsætning i 2017 – 558 mio. kr. mere end i 2016. Det er særligt Google og Facebook, der står for hovedparten af væksten og omsætningen på internettet.

Annonceomsætningen hos de trykte mediegrupper går tilbage, mens de audiovisuelle mediegrupper opretholder niveauet

Annonceomsætningskategorier (mio. kr., faste priser)

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2017 af IRM. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.

  • Annonceomsætningen i de trykte mediegrupper er faldet fra 9.771 mio. kr. i 1999 til 3.132 mio. kr. i 2017 – et fald på 6.639 mio. kr.
     
  • I samme periode har annonceomsætningen hos de audiovisuelle mediegrupper været mere eller mindre konstant, og er kun faldet med 150 mio. kr.

I 2017 går annonceomsætningen for Dagblade tilbage med 148 mio. kr. (-14 %), for Lokale og regionale ugeaviser med 161 mio. kr. (-10 %) og for Magasiner m.m. med 66 mio. kr. (-7 %). De audiovisuelle mediegrupper udvikler sig i modsætning til de trykte mediegrupper anderledes stabilt både på den korte og lange bane. Fra år 2000 er annonceomsætningen i Biograf og Radio gået frem med henholdsvis 44 % og 37 %, mens Tv har oplevet et fald på 11 %. Fra 2016 til 2017 øgede Radio annonceomsætningen med 3 %, mens Tv og Biograf oplevede moderate fald på henholdsvis 2 % og 4 %.

Næsten en fjerdedel af den samlede annonceomsætning i Danmark går til Google

Andel af den samlede danske annonceomsætning (i %)

Kilde: Danske Medier Research for Slots- og Kulturstyrelsen. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.

  • Fra 2007 til 2017 er Googles andel af annonceomsætningen i Danmark mere end syvdoblet og udgør nu næsten end fjerdedel (24,6 %).

  • Facebook opnår i 2017 en andel af den samlede danske annonceomsætning på 6,5 % mod 2,4 % i 2012.

Annonceomsætning fra web-tv, fx fra YouTube eller på nyhedsmediernes hjemmesider, er nu over 300 mio. kr. i Danmark

Annonceomsætning fra web-tv (mio. kr.) i Danmark

Kilde: Det Danske Reklamemarked 2017 af IRM. Data bearbejdet af Slots- og Kulturstyrelsen.

  • Annonceomsætningen i Danmark fra web-tv stiger med 56 mio. kr. (faste priser), svarende til 21 %, fra 2016 til 2017.

  • Dermed udgør web-tv i 2017 4,4 % af den samlede annonceomsætning i Danmark (4,0 % i 2016).

Annonceomsætning fra web-tv består typisk af korte reklameindslag på internettet, der vises inden et klip i en web-tv player fx YouTube eller streaming-platforme.

Facebooks globale vækst skyldes i høj grad prisstigninger

Facebook – udvikling i annoncepris og annoncevisninger

Udviklingen indekseres ud fra fire kvartaler; fra fjerde kvartal 2011 til tredje kvartal 2012*)

Kilde: Facebooks Conference Calls, beregninger ved Slots- og Kulturstyrelsen.
*) Indekseringsmetoden gør, at figuren er baseret på fire selvstændige tidsserier – dvs. fjerde kvartal 2011 er udgangspunktet for indekseringen for alle de efterfølgende fjerde kvartaler og så fremdeles. 

  • Facebooks pris pr. annonce er steget voldsomt. Fra indeks 100 i 1. kvartal 2012 til indeks 1.438 i 1. kvartal 2018.

  • I samme periode er antallet af annoncevisninger stagneret.

Facebook har haft en voldsom brugervækst og havde i 1. kvartal 2018 2,2 mia. månedlige brugere på verdensplan. Sideløbende har Facebook øget omsætningen pr. månedlig bruger markant. Alene i Europa (inkl. Tyrkiet og Rusland) er annonceomsætningen per månedlig bruger steget fra 4,4 USD årligt i 2011 til 26,8 USD i 2017.

Imidlertid er antallet af annoncevisninger hos Facebook på verdensplan faldet, og var i første kvartal 2018 i indeks 94 i forhold til første kvartal 2012. I samme periode er prisen pr. annonce øget til indeks 1.438. Udviklingen viser, at det i høj grad er prisstigninger og ikke antallet af visninger, der bidrager til Facebooks øgede omsætning.

Accept af cookies

På Mediernes Udvikling bruger vi cookies til at forbedre vores hjemmeside, så den lever op til brugernes behov. Vi bruger blandt andet cookies til at føre statistik over trafikken på siden, så vi kan sikre os, at indholdet er relevant og let at finde for brugeren. Du kan til hver en tid slette cookies fra Mediernes Udvikling.

Accepter cookies